De Straight Edge à la mode streetwear

Max a passé sa jeunesse à errer dans les rues de Berlin-Est…

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Max et son groupe Damager

Max a passé sa jeunesse à errer dans les rues de Berlin-Est et à « peindre » les murs de la ville au mépris de toute autorité. Il s'est impliqué dans la scène musicale locale et a joué de la guitare électrique dans plusieurs groupes, après avoir obtenu son diplôme d'ingénieur du son. Il a pris l'habitude de boire et de fumer et, bien qu'il ait parfois songé à arrêter, chaque addiction entretenait l'autre. Chaque fois qu'il buvait de l'alcool, il se remettait à fumer. Il ne remettait pas beaucoup en question son mode de vie ; il supposait que cela faisait partie de la vie de musicien. Puis, un jour, son groupe a accueilli un nouveau membre pour remplacer le bassiste.

« Miki a été le premier gars que j'ai rencontré qui se disait vegan et straight edge. Je fumais à chaque pause de répétition, mais Miki restait là, sans rien faire. C'était nouveau pour moi car tout le monde dans mon entourage fumait ou buvait. »

Mikita et Max sont rapidement devenus amis, malgré leurs modes de vie différents. Miki ne consommait ni alcool, ni drogues, ni produits d'origine animale. Peu de temps après leur rencontre, Max a décidé de faire de même. Compte tenu de son environnement, abandonner l'alcool et le tabac a été l'une des meilleures décisions qu'il ait jamais prises. Au début de l'année 2011, Max fréquentait de plus en plus de personnes partageant une philosophie de sobriété.

« C'était une chose vraiment positive pour moi. Tout dans ma vie a changé pour le meilleur. J'étais totalement investi et je voulais faire passer le message. »

Max a commencé à chercher des articles "straight edge" qu'il pourrait porter pour afficher sa fierté de rester clean, mais il a vite réalisé qu'il n'en trouvait pas en Europe. Il a essayé d'acheter des vêtements aux États-Unis, mais les frais d'expédition étaient élevés et la livraison prenait des mois. Comme tout entrepreneur cherchant à résoudre un problème, Max a décidé de combler ce vide sur le marché en créant sa propre ligne de produits.

Diebo et Max (à gauche) ; les premières livraisons arrivent au bureau à domicile de Stay Cold (à droite) en 2013

Il s'est associé à son meilleur ami, Diebo. Ensemble, ils ont créé des échantillons, produit un stock modeste et lancé une page Instagram. Après six mois de préparation, ils ont lancé le site web de Stay Cold Straight Edge. La marque a attiré des clients "straight edge", mais Max a rapidement compris qu'il ne s'intéressait pas simplement à la production de t-shirts avec de courts slogans. Il voulait créer une marque de mode qui lui permettrait de concevoir des pièces artistiques et d'exprimer ses désirs créatifs.

« J'essayais de construire une marque de mode ou une marque de skate, mais cela n'a pas fonctionné comme prévu car j'attirais des clients qui voulaient seulement acheter de la marchandise, sans s'intéresser au design ou aux éléments artistiques de la marque. »

Pour répondre aux attentes des clients, il a eu l'impression de devoir réprimer sa créativité. Entre-temps, Diebo et lui ont réalisé qu'ils ne formaient pas un bon duo en tant qu'associés, ils ont donc décidé de séparer l'entreprise.

« Je suis vraiment heureux que nous ayons pu laisser cela derrière nous », a déclaré Max. « C'était difficile pour nous deux. Je suis heureux que nous soyons toujours meilleurs amis. »

Max a commencé à se concentrer sur lui-même et à réfléchir à la manière d'organiser l'entreprise pour qu'elle puisse devenir un travail à temps plein satisfaisant sur le plan créatif. Bien que Max ait initialement lancé la marque pour démontrer sa fierté pour la culture "straight-edge", il a réalisé que son message anti-autoritaire séduisait des gens au-delà de cette scène. Tout en restant "straight edge" dans sa vie personnelle, il a décidé de construire une nouvelle marque représentant les attitudes des rebelles de tous horizons : hérétiques, anti-autoritaires et anti-système. L'idée de Stay Cold Apparel est née en 2014, et en février 2015, il a lancé le site web officiel.

Max lance Stay Cold Apparel avec un nouveau bureau dans le quartier berlinois de Friedrichshain

Élargir son public a donné à la marque un nouveau potentiel de croissance. Pendant que Stay Cold prenait son envol, Max gérait son propre studio de musique. Rapidement, il a été confronté à un nouveau problème. À la fin de 2015, Stay Cold s'était développé avec un tel succès qu'il ne pouvait plus gérer les deux activités. Il a dû choisir entre la musique et la mode. Pour lui, le choix était évident. Il a fermé le studio et s'est concentré à temps plein sur Stay Cold. Ce qui avait commencé comme un projet passion était devenu sa carrière.

Peu importe la direction qu'il donne à son entreprise, Max insiste pour rester fidèle à ses valeurs.

« Je ne fais que ce que j'aime faire. Je ne conçois que ce que j'aime porter. Je ne fais que des choses que je peux soutenir. »

Max au travail dans le bureau de Stay Cold